#6 Smontare costrutti: ridefinire il concetto di costanza

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Quand’è successo che nel content marketing abbiamo cominciato a veicolare il concetto di costanza confondendolo e fondendolo con la frequenza e in questo modo perdendo di vista la coerenza con i nostri valori, la nostra visione personale e professionale e i nostri obiettivi?

Ho indagato il tema facendo una delle mie cose preferite:scartabellare vecchie pagine web e paper di ricerca.

In questa puntata condivido le mie scoperte con voi e soprattutto vi propongo una serie di spunti e domande che a mio avviso sono utili per ridefinire il concetto di costanza, perché le nostre attività di content marketing possano smettere di essere fonte di stress e frustrazione.

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Ciao gente,

come va?

Oggi concludiamo la micro serie su costrutti, convenzioni e convinzioni.

Due puntate fa vi ho parlato della settimana e dell’orario lavorativi e del perché a mio parere sono costrutti che possiamo smontare.

Nella scorsa puntata invece vi ho raccontato come mai a mio parere il messaggio “fai della tua passione un lavoro” è molto rischioso.

E in questa puntata vorrei provare a ridefinire il concetto di costanza che normalmente circola online.

Io sono Giada Centofanti e questo è Connessioni, un podcast in cui seguiremo il filo della curiosità per cercare puntini da unire, smontare e rimescolare per dare spago alle idee e spazio alla creatività.

A quale costanza mi riferisco, però?

Prima di ridefinire il concetto, definiamo l'ambito.

Una gran parte dei messaggi che si trovano online, soprattutto di origine anglofona ma poi ampiamente importati, parlano di costanza come chiave del successo, personale e soprattutto imprenditoriale.

Credo sia importante affrontare questo messaggio però partendo da un ambito un po' più ristretto: il concetto di costanza come chiave del successo nel content marketing.

Perché voglio affrontarlo proprio da questo ambito ristretto?

Per due motivi:

  • perché la produzione costante di contenuti è una inesauribile fonte di stress per la maggior parte delle mie clienti e colleghe,
  • perché quello che dirò credo possa valere in gran parte anche per l'ambito più allargato.

Il messaggio comune sulla costanza

Qual è la regola base, il messaggio che vediamo circolare sempre?

Pubblicare con costanza. Giusto?

Ok, prima di ridefinire questo messaggio ho bisogno di fare un passo di lato e uno indietro per un'analisi più corretta.

Significato originale in inglese

Il passo di lato è analizzare il termine costanza partendo dall'inglese, perché è dal marketing statunitense che noi attingiamo e da lì che prendiamo i termini.

Uno dei messaggi principali sul tema, e quello che ne riassume l'intento, è "content is king, consistency is key".

Quindi la parola che analizziamo è consistency.

Ma attenzione, perché consistency ha due accezioni: una è costanza, appunto, e l'altra però è coerenza.

Ha anche il significato di consistenza (di un materiale), ma non è quello che prendiamo in analisi.

Le diverse accezioni

Ok, ragioniamo un attimo sulle diverse accezioni.

Questa storia che la consistency è importante da dove arriva?

Facciamo un passo indietro.

Ho fatto una ricerca su Google e Google Scholar per trovare il concetto di consistency come elemento importante in pagine web e paper di ricerca pubblicati prima del 2007.

Quello che ho scoperto è che per lo più questo concetto torna spesso in ambito di pubblicità e marketing, inteso però come coerenza degli elementi visivi di un'identità di un brand, quindi parliamo di colori, font, loghi, ecc.

O inteso anche come coerenza del testo con gli elementi visivi della pubblicità.

O anche, in alcuni casi, inteso come coerenza nelle campagne pubblicitarie e di marketing in Paesi diversi.

Vi lascio qui alcune fonti:

Intesa in questi modi la consistency-coerenza arriva fino ad oggi allargandosi anche all'ambito del design dei siti web, dei software e delle app.

E quand'è allora che la consistency-coerenza diventa consistency-costanza?

Continuando a fare una delle mie cose preferite e cioè scartabellare vecchie pagine web, ho cominciato a trovare una serie di occorrenze di questo tipo nel periodo in cui si comincia a parlare di blogging in ambito aziendale e professionale.

È da qui che poi succede un'altra cosa: cioè che in qualche modo consistency-costanza comincia a essere confusa e fusa con il concetto di frequenza.

Per farvi capire meglio vi cito alcuni passaggi da fonti autorevoli in materia, a cominciare dal blog di HubSpot, che è l'azienda che ha teorizzato e reso popolare l'inbound marketing, di cui il content marketing è un cavallo di battaglia.

Fra l'altro questo blog post del 2008, l'ha scritto Joe Pulizzi, che poi è diventato un content marketer arcinoto e fra le altre cose ha creato il Content Marketing Institute nel 2011.

Una delle domande elencate è

"Puoi impegnarti a pubblicare blog post almeno due-tre volte a settimana?"

E poi elabora così la domanda

La costanza è la chiave, in base alle aspettative che hai stabilito con il tuo pubblico

Qui lui scrive consistency ma sta facendo il salto da coerenza a costanza, e sta fondendo il concetto di costanza con frequenza, perché parla di "due-tre volte a settimana".

Lo stesso succede negli altri articoli che adesso vi cito.

Jay Baer di Convince and Convert, altro content marketer molto noto, scrive nel 2009 un articolo intitolato 11 Must-Dos for the Serious Blogger, che potremmo tradurre come 11 comandamenti per il blogger che fa sul serio.

E uno di questi must-dos è proprio la consistency intesa come costanza e frequenza, che elabora così:

Più pubblichi, più facile sarà costruire un pubblico per il tuo blog. Sette post a settimana sono meglio di cinque, e cinque sono meglio di due.

Poi c’è un altro articolo a firma Jenny Lemmons Magic pubblicato sul blog del Content Marketing Institute nel 2010 che dice:

La costanza è la chiave, perché senza costanza, non si può guadagnare slancio, e senza slancio, il successo del content marketing diventa poco probabile. Senza contenuti nuovi, le persone smettono di seguirti sui social media, smettono di visitare il tuo blog, e dimenticano persino che hai una newsletter.

Arriviamo all’ultimo passaggio che voglio citarvi che è tratto da un articolo di Nate Riggs pubblicato nel 2011 sempre sul blog del Content Marketing Institute.

Riggs cita una conversazione avuta con Eric Vessels, editore e imprenditore, in cui Vessels racconta che la sua azienda non ha mai saltato una newsletter o un post programmato.

Il titolo che Riggs dà al paragrafo che contiene questa storia è

Se il contenuto è il re, la costanza è la regina.

E da quel momento in avanti è tutto un proliferare di post che riportano l'assunto "content is king, but consistency is queen".

Parafrasando CarlCarlo Pravettoni, il content marketing si impenna e tutti giù a produrre contenuti.

L'era del "Content Shock", eppure

E questi contenuti diventano talmente tanti che già nel 2014 Mark Schaefer, altro content marketer arcinoto, parla di content shock.

Schaefer scrive:

Questa tendenza all'aumento del consumo di contenuti non è sostenibile perché la quantità di contenuti che una persona può consumare è limitata. Credo che come marketer ci siamo cullati in un falso senso di sicurezza pensando che questa tendenza di consumo continuerà a crescere senza fine. Ma non è possibile. Il Content Shock sta arrivando [...].

Eppure, se io ripenso a quel periodo, direi proprio che non stesse cambiando nulla, anzi, che la produzione stesse aumentando, con un'espansione dal blogging ai social.

Se però era già saturo allora il mercato dei contenuti, così come erano sature le nostre menti, figuriamoci oggi.

Nonostante tutto ci siamo tenuti stretti la costanza, l'abbiamo fusa con la frequenza, e in molti casi, invece abbiamo dimenticato la coerenza, con noi stessǝ soprattutto.

Ridefinire il concetto di costanza

Dicevo all'inizio che la produzione costante di contenuti è una inesauribile fonte di stress per la maggior parte delle mie clienti e colleghe ed è per questo che voglio ridefinirne il concetto.

Riportandolo verso la coerenza e poi anche verso la presenza.

Partiamo dalla coerenza

Per verificare se sono coerente, ho bisogno di chiedermi se la costanza che metto nella produzione di contenuti è allineata con

  • la mia visione personale e professionale,
  • i miei valori,
  • i miei obiettivi,
  • un buon livello di benessere psicofisico.

Se è allineata, allora non starò sperimentando stress o, se lo sto sperimentando, molto probabilmente non è collegato al fattore costanza nella produzione dei contenuti.

In caso contrario, quindi se c'è disallineamento, è molto probabile che io stia sperimentando un qualche livello di stress o quantomeno frustrazione.

E se è così sarebbe bene che io mi fermassi a riflettere, sia per capire in che modo e su che basi ho definito il mio livello di costanza sia per capire cosa posso modificare perché il tutto diventi non solo sostenibile ma anche piacevole.

Perché quando noi freelance creiamo contenuti ob torto collo, solo perché lo dobbiamo fare, solo perché sentiamo una pressione a esserci, guardate che si sente. Si percepisce forte e chiaro.

E allora quel contenuto che per noi è un peso non solo diventa "l'ennesimo contenuto" da consumare nella timeline delle persone che ci seguono ma diventa addirittura qualcosa che gioca contro di noi invece che a favore.

Ragioniamo sulla presenza, adesso

Essere presente per me non significa esserci sempre, esserci X volte a settimana o al giorno, esserci attraverso i miei contenuti.

Essere presente per me significa esserci.

Essere nella relazione con le mie persone (clienti, colleghe, persone che mi seguono), prestare loro attenzione e ascolto, fare sentire loro che ci sono, senza per forza mostrarmi né tantomeno inondarle di testi, video, podcast... auto, fogli di giornale...

Non è questo quello di cui queste persone hanno bisogno.

Anche in questo caso vale la pena di fermarci un momento a riflettere sul nostro modo di essere presentə: è un modo allineato a noi, un modo che ci fa stare bene, un modo che fa stare bene le persone che ci seguono?

Ecco, a proposito del modo in cui essere presente, vi voglio leggere un passaggio di una mia newsletter dell'estate scorsa, in cui fra le altre cose annunciavo la mia pausa estiva dal lavoro e dai contenuti:

Questa cosa che siccome l'online è sempre online allora anche noi dobbiamo esserlo non mi ha mai convinta. Io voglio scegliere quando esserci, quando fare una pausa e poi farla sul serio. Non mi va di mettere online post programmati perché così do l'impressione che ci sono sempre. Ma anche basta con questo sempre! Non ci sono sempre perché non è sano e non è fattibile. Per me e per le altre persone, perché le mie azioni veicolano un messaggio.

Ecco, pensando al sempre mi vengono in mente due esempi di cose che ci sono sempre e non chiudono mai: i telegiornali e gli ospedali.

E su questo la riflessione è duplice:

  • da un lato io credo che la maggior parte di noi freelance non faccia un mestiere che richiede di essere sempre disponibile, come invece il telegiornale e l'ospedale,
  • dall'altro lato la riflessione è che tg e ospedali sono due strutture sempre aperte, sì, ma le persone che ci lavorano non sono sempre le stesse, fanno turni per poter avere tempo per riposare, recuperare e fare altro.

Pensiamoci.

Costanza come blocco all'innovazione e al pensiero profondo e complesso

Prima di chiudere, voglio soffermarmi su altri due buoni motivi per smarcarci dal paradigma della costanza.

Il primo è che spesso la costanza ci fa chiudere in una routine di azioni da cui tendiamo a non uscire.

E in questo senso, se non la mettiamo mai in discussione, la costanza può diventare un blocco al cambiamento e all'innovazione.

L'altro motivo, quello che a me pesa più di tutto, è che spesso essere costanti significa essere tempestivǝ.

E la tempestività non va d'accordo con il pensiero profondo secondo me.

I pensieri e le idee hanno bisogno di spazio e tempo per maturare e se devo andare al ritmo scelto dall'algoritmo di turno, quello spazio e quel tempo non ce l'ho.

E tenderò a pubblicare i miei pensieri quando sono ancora acerbi, senza dar loro la possibilità di svilupparsi.

Se però facciamo ritrovare alla parola consistency il significato di coerenza e le affianchiamo la presenza, nel senso che dicevamo prima, secondo me riusciamo a ridare spazio e tempo ai nostri pensieri, a riallinearci ai nostri valori, a perseguire davvero la nostra vision e i nostri obiettivi e, soprattutto, a recuperare benessere e creatività.

Bene, siamo alla fine della puntata e della micro serie.

Vi ringrazio di avermi ascoltata fino a qui.

La prossima puntata del podcast non ha una data di pubblicazione già fissata ma arriverà nel momento in cui mi accorgerò che il racconto audio arricchisce il messaggio che voglio veicolare.

Tanto per essere coerente con quanto ho detto fino a ora!

Nel frattempo mi trovate nella mia newsletter, che potete leggere iscrivendovi su giada100.com/newsletter oppure in versione un po’ diversa anche su LinkedIn.

A presto e buone connessioni!

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