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20/02/2017

Cold, warm, hot traffic: a ogni tipo di utente il giusto contenuto

Cold, warm, hot traffic: a ogni tipo di utente il giusto contenuto

Vi ricordate quando abbiamo parlato della temperatura del traffico?

Breve recap per gli assenti: a seconda del rapporto che hanno con noi, possiamo distinguere i nostri clienti in cold, warm e hot traffic. I cold sono gli sconosciuti a cui dobbiamo ancora presentarci; i warm sono i conoscenti, già sanno qualcosa di noi ma non hanno mai acquistato nessun nostro prodotto o servizio; gli hot sono i nostri amici, ci conoscono bene e hanno già comprato qualcosa, ma non dobbiamo darli per scontati.

Per ciascuna di queste tipologie dobbiamo creare dei contenuti specifici da promuovere con la pubblicità, su Facebook e non.

Tieni sempre ben presente con chi stai parlando e a che punto siete della vostra relazione, così saprai cosa offrirgli e in che modo.

Cold. Contenuti per gli sconosciuti

Ricordati che con gli sconosciuti il tuo obiettivo è quello di farti conoscere e acquisire credibilità, senza essere invadente. Perciò devi sfruttare la pubblicità di Facebook per offrire contenuti gratuiti, utili e di valore, per esempio:

  • articoli del blog
  • video
  • podcast
  • ricerche
  • case study.

In questa fase lo scopo è quello di mandare gli utenti sul tuo sito, dove avrai modo di insegnare loro qualcosa di rilevante oppure di ispirarli, così da cominciare a farti ricordare.

Attraverso il pixel di Facebook comincerai a costruire il tuo pubblico che ti sarà utile per fare retargeting ma anche per creare pubblici simili – e quindi cold – da cui attingere per trovare nuovi clienti.

Obiettivo della campagna ad

Traffico.

Best practice per i contenuti dell’inserzione.

Copy (o testo):

Ricordati che ti stai rivolgendo a degli sconosciuti per offrire loro un contenuto gratuito.

Sottolinea i benefici di questo contenuto e sii chiaro, fai capire che non gli chiederai né di comprare qualcosa né di lasciarti l’email.

Comincia da qui a offrire valore.

In questo modo combatterai la naturale resistenza che tutti noi abbiamo quando leggiamo “Sponsorizzata”.

Immagine:

Deve catturare l’attenzione ed essere coerente con la grafica della pagina su cui l’utente arriverà. Per esempio, se l’ad promuove un post del tuo blog, puoi usare la featured image.

Titolo:

Anche questo deve essere coerente con il contenuto che proponi. Nel caso di un post, può essere semplicemente il titolo del post.

Descrizione:

Pensala come un sottotitolo oppure, meglio, come una brevissima anteprima del contenuto. Tieni conto che non su tutti i dispositivi mobili viene visualizzata, e infatti capita di vedere anche su desktop molte ad prive di descrizione. Io però non la lascerei vuota, è un’opzione in più che abbiamo per spiegarci meglio, perché non sfruttarla?

Bottone:

Per intenderci, è il rettangolino in basso a destra sotto la descrizione e contiene la call to action.

Nelle inserzioni per il traffico cold non sempre si usa, perché l’azione che vuoi che il tuo utente compia (andare sul sito e fruire del tuo contenuto) è poco impegnativa e vuoi che appaia come tale. Il bottone potrebbe essere un filo controproducente, perché è tipico dei post a pagamento e quindi potrebbe generare resistenza nell’utente. In ogni caso, visto che non esistono cose che vadano bene per tutti allo stesso modo, puoi pensare di fare uno split test con un’inserzione senza bottone e una con. Nel caso tu voglia mandare il tuo utente a leggere un post, la CTA appropriata è “Scopri di più”.

esempio ad facebook cold traffic

Un esempio di pubblicità per traffico cold. Come vedi non c’è il pulsante con la Call to Action.

Warm. Contenuti per i conoscenti

Chi ha già visitato il tuo sito, se ha avuto una buona impressione, è ben predisposto a darti qualcosa in cambio di una tua offerta più generosa.

In particolare, ai tuoi conoscenti puoi proporre attraverso le ad di Facebook contenuti gratuiti come:

  • ebook
  • checklist
  • guide in pdf
  • liste di risorse o app
  • breve corso
  • template di vario genere
  • webinar
  • video corso

Insomma con questi contenuti, che in gergo si chiamano lead magnet, ti puoi sbizzarrire. L’importante è che risolvano un problema specifico dell’utente a cui ti rivolgi. Perché in cambio tu gli chiederai di darti la sua mail, quindi l’offerta che fai deve essere proprio interessante. Qui ti vengono in aiuto le opzioni di retargeting di Facebook: proponi ai tuoi conoscenti dei contenuti in linea con quelli che hanno già visitato e apprezzato sul tuo sito.

In questa fase puoi anche promuovere una vendita, ma l’investimento richiesto non deve essere troppo alto e l’offerta deve essere allettante.

Sfrutta il pixel di Facebook per proseguire il lavoro che hai cominciato con il traffico cold: se l’utente ha visitato un post relativo a X, con la pubblicità offrigli un approfondimento tramite lead magnet relativo allo stesso argomento.

Obiettivo

Conversione.

Best practice per i contenuti dell’inserzione.

Copy (o testo):

Ti stai rivolgendo a dei conoscenti, puoi permetterti di scrivere in un maniera più personale.

Stai anche per chiedere loro di compiere un’azione più o meno impegnativa, perciò devi mettere in evidenza un beneficio chiaro che va a rispondere a un loro bisogno specifico.

Ribalta il tuo punto di vista: non parlare di te e di cosa gli stai offrendo, ma di loro e di cosa otterranno dal tuo lead magnet.

Usa una call to action ben definita.

Immagine:

Stai parlando a persone che già hanno un’idea di chi sei, perciò puoi anche metterci la faccia (la tua o quella del tuo brand). Valuta anche l’idea di far vedere cosa otterranno: un’anteprima di una guida, un breve promo di un video. Rimane valido quanto detto per il traffico cold: l’immagine deve catturare l’attenzione ed essere coerente con la grafica della pagina su cui l’utente arriverà.

Titolo:

Deve essere convincente e toccare i tasti giusti.

Bottone:

Questo è il momento di sfruttare il bottone, hai già “scaldato” gli utenti nella fase precedente, perciò la resistenza alla pubblicità è ormai sfumata.

Scegli quello appropriato all’offerta. Stai proponendo una guida in pdf? Allora scegli il bottone “Scarica”. Vuoi che i tuoi utenti seguano un webinar? Seleziona “Iscriviti”.

 

esempio ad facebook wam traffic

Esempio di inserzione Facebook per traffico warm.

Hot. Contenuti per gli amici

In questa fase parliamo di vendite.

Gli amici ti hanno già dato la loro email e alcuni hanno già comprato da te. Perciò l’obiettivo è di chiudere nuove vendite o vendite più consistenti oppure di ricordare loro che ci sei e che un tempo ti apprezzavano.

Le inserzioni dirette al traffico hot sono quelle che sfruttano maggiormente le opzioni di retargeting. Usale per portare il traffico warm a compiere il passo successivo:

ti hanno dato l’email per seguire un webinar gratuito? Proponi loro un corso completo sugli stessi argomenti, stavolta a pagamento;

hanno fatto un piccolo acquisto? fagli scoprire dei prodotti simili a quelli che gli sono già piaciuti;

è tanto che non comprano oppure hanno messo nel carrello qualcosa ma non hanno concluso l’acquisto? usa le inserzioni per mettere in evidenza quello che gli interessava.

In questo momento la cosa importante è avere ben presenti le azioni che gli utenti hanno già compiuto, in modo da riuscire facilmente a intercettarli con proposte pertinenti e mai stancarli con inserzioni sbagliate: se un utente ha già acquistato il prodotto X, è inutile, sbagliato e controproducente fargli vedere una pubblicità per quel prodotto.

Obiettivo

Conversione.

Best practice per i contenuti dell’inserzione.

In questa fase, ferme restando le cose che ho scritto sopra, dovrai studiare testi e immagini specifici a seconda degli utenti e delle azioni che hanno già compiuto.

In linea generale, il copy può essere anche molto breve, perché l’utente sa già di cosa stai parlando. La tua pubblicità deve essere un promemoria non invadente.

Con il traffico hot funzionano molto bene i video. Per esempio puoi usarli per mostrare dei testimonial, cioè quello che alcuni dei tuoi clienti pensano dei tuoi prodotti/servizi.

esempio ad facebook hot traffic

Esempio di ad per traffico hot. Sono una loro cliente ma non compro da un po’, mi stanno ricordando che ci sono. 🙂

Tiriamo le somme

Sii sempre chiaro e lavora per offrire valore.

Nel caso del pubblico warm e hot:

  • pensa non solo a chi ti stai rivolgendo ma anche a quale azione gli stai chiedendo di compiere, influirà per esempio sulla lunghezza del testo;
  • prosegui il lavoro che hai cominciato nella fase precedente, sii coerente e incoraggia i tuoi utenti a compiere il passo successivo.

Un approccio differente a seconda della temperatura del traffico è fondamentale per ottenere buoni risultati. Però ricordati che, come dico spesso, anche nella pubblicità Facebook non ci sono taglie uniche, non c’è qualcosa che valga indistintamente per tutti. Considera quelle che ti ho dato come delle linee guida utili per cominciare a lavorare, dopodiché sperimenta in autonomia e verifica i risultati per scoprire cosa funziona per te o per i tuoi clienti.

 

Dubbi o richieste? Scrivimi qui nei commenti oppure su Facebook.

 

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